La Forza della pubblicità

illustrazione di Matteo Sarlo
parole di Emanuele Conti

Nel 2011 Volkswagen acquistò uno spazio pubblicitario di circa novanta secondi nella pausa tra primo e secondo tempo del Super Bowl per il lancio del nuovo modello della Passat. Uno spot lineare, senza un particolare impatto estetico, senza addirittura una battuta. Solo immagini e musica. Uno spot che conosce pressoché qualsiasi fan di Star Wars: in questi novanta secondi un bambino completamente vestito dalla testa ai piedi come Dart Fener (o se preferite Darth Vader, tanto è lo stesso) cerca di utilizzare la Forza per strangolare un bambolotto, controllare mentalmente il cane, azionare un’asciugatrice, far muovere la cyclette, avvicinare un piatto con sopra un sandwich. Nessuno di questi tentativi riesce, neppure uno. Quando il padre parcheggia la nuova Passat sul vialetto di casa, il figlio corre all’esterno. Non però per salutare il padre, lo scopo è un altro: indirizzare il controllo della Forza verso l’automobile, nel tentativo di metterla in moto. La scena si ripete e l’auto non vuole che saperne; eppure, proprio quando sta per abbandonare le speranze, quando la fede sta per cedere il passo alla realtà, il motore si accende con un potente ruggito. Il piccolo Fener alza le braccia al cielo in segno di vittoria.
Ovviamente noi sappiamo che in questo successo c’è lo zampino del padre, che in disparte e per mezzo di un controllo remoto sulla chiave dell’auto, ha avviato il motore da dentro casa.
Dopo una settimana lo stesso spot è stato caricato online e nel primo giorno aveva già conquistato il traguardo di un milione di visualizzazioni. Prima che arrivasse in TV le visualizzazioni avevano toccato un numero intorno agli otto milioni. James Rainey del LA Times ha scritto che questa pubblicità rimane in testa perché unisce una figura iconica con un sentimento classico, il desiderio dei bambini di essere più grandi della vita. C’è da aggiungere inoltre, e non è un fattore da poco, che questo spot fa perno anche sulla ironia, sull’evidente slittamento nell’usare un bambino al posto di un attore fisicamente prestante come David Prowse, e che il continuo fallimento nell’usare la Forza sia accompagnato invece dalla schiacciante marcia imperiale composta da John Williams per il film del 1977, quella stessa musica che accompagna il personaggio di Fener fin dalla fine degli anni Settanta, conferendogli un’aura ancora più minacciosa.
Motivo centrale però affinché lo spot funzioni, e funzioni a dovere, non è solo l’appoggiarsi ad un marchio potente come quello di Star Wars, ma che la storia narrata nelle immagini alla fine riesca ad appagare il desiderio. Tutta la narrazione si fonda infatti su una opposizione: quella tra frustrazione e desiderio.
Il piccolo comandante delle forze imperiali fallisce in tutto, non gliene va proprio bene una, anche le azioni più facili. La frustrazione addirittura lo porta a rifiutarsi di mangiare il sandwich preparato dalla mamma (e offerto dalla stessa vedendo che il figlio non riesce ad avvicinare il piatto con i suoi poteri). Il bambino rischia di slittare, in altri termini, in una assurda e anacronistica depressione. Ma ecco la svolta, la trasformazione della routine: l’arrivo della nuova Passat. Solo quando nella realtà compare il nuovo modello di Volkswagen il suo desiderio di poter controllare ciò che lo circonda riesce a trovare appagamento, i lunghi e continui sforzi finalmente sono ripagati e tutto torna in armonia (il sorriso complice dei due genitori che vedono il figlio esultare).
Il messaggio passa per la felicità del piccolo: l’impulso volitivo, rivolto verso l’automobile, trova il suo appagamento esterno, e ciò instaura una ritrovata serenità non solo nel soggetto al centro della storia ma anche in coloro che rientrano all’interno del quadro familiare.
La nuova Passat rende tutti felici, dona armonia all’unità della famiglia tradizionale e appaga il fanciullo interiore di quei genitori che avevano su per giù la stessa età del piccolo Fener quando per la prima volta si sono smarriti in quella galassia lontana lontana. 
I fondamentalisti del realismo più efferato avranno storto il naso di fronte alla pedagogia scelta dai due genitori, quella evidentemente che sia meglio illudere il piccolo piuttosto che metterlo difronte alla realtà dei fatti.
La pubblicità si instaurerebbe allora all’interno di quella visione del mondo secondo cui un’illusione è migliore della realtà. Il profumo della ginestra di Leopardi e il deserto dove essa cresce sono un esempio della stessa dicotomia ma anche, per dirla ancora in termini cinematografici, la pillola blu o la pillola rossa di Matrix. 
Scegliere l’una o l’altra non è cosa da poco. Scegliere l’una o l’altra vuol dire aderire ad una determinata visione del mondo. Scegliere l’una o l’altra vuol dire scegliere se abitare nel mondo delle macchine o a Manhattan, dove non solo puoi pregustare il sapore di un succoso filetto, ma anche azionare il motore di una Volkswagen con la sola forza della Forza.

Emanuele Conti è laureato in Storia e Critica del Cinema, da diversi anni si interessa al mondo dell’entertainment multimediale. Ha collaborato alla realizzazione di alcuni video, è produttore esecutivo del documentario Splatter – La rivista proibita, lavora in una web radio ed è cofondatore di Globus.